Осенняя агрессия или Производство ничто, товарный знак - все!

Компания "Альфа - Эко" получила от бывших партнеров Бориса Смирнова 50% акций Торгового дома, провела свое собрание акционеров, сместила прежнее руководство и с металлическими прутьями пришла наводить собственные порядки в водочном бизнесе. С помощью слуг закона и физической силы новые хозяева выдворили родовитого Смирнова и из здания, и из фирмы, и из Москвы. Ожесточение, с которым велась борьба за "Торговый дом потомков П.А.Смирнова" объясняется тем, что на балансе этого предприятия находится товарный знак "СМИРНОВЪ", который хорошо знаком всем пьющим крепкие напитки людям. По некоторым методикам, его стоимость можно оценить в 15-20 миллионов долларов США. У Бориса Смирнова не было собственного производства, хотя в момент расцвета фирмы "Смирновская" продавалась по несколько миллионов бутылок в месяц; бизнес Смирнова заключался в раздаче лицензий на право использования товарного знака. Последнее время водку "СМИРНОВЪ", разливали в подмосковной Черноголовке на "ОСТ-Алко". Красивый способ зарабатывать большие деньги: сдавать в аренду собственную фамилию. Теперь новые владельцы получать возможность извлечь прибыль из фамилии чужой!

Борис Смирнов интересен для нас тем, что он еще десять лет назад ввязался в конфликт с международным гигантом UDV, выпускающим по всему миру водку под маркой "SMIRNOFF", решив противостоять американской экспансии в России. Смирнов сумел извлечь из этого противостояния серьезные выгоды: во-первых, он добился регистрации собственного "русскоязычного" товарного знака; во-вторых, получил великолепную бесплатную рекламу (о скандале с американцами вышли и выходят тысячи публикаций и огромная масса людей попробовала "смирновку" для сравнения с импортным образцом). Далее, на волне политики поощрения национального продукта, Смирнов практически вытеснил американских конкурентов с рынка.

Сейчас звезда Бориса Смирнова закатилась. Сил на борьбу с "Альфа Эко" у него не осталось.

Второй осенней громкой схваткой стала схватка вокруг товарного знака "33 коровы", в которой участвуют Очаковский молочный завод и Останкинский молочный комбинат. Подробности можно прочесть в журнале "Компания" №45 от 27.11.2000 в статье И.Просветова.

История началась еще в 1997 году и сразу сопровождалась многими странными обстоятельствами. Использовать популярную песенку из кинофильма для раскрутки молочного брэнда придумали в рекламном агентстве "Young & Rubicam Europe" и обратились к авторам Н.Олеву и М.Дунаевскому за покупкой прав. Но те, как выяснилось, заранее продали исключительные права на любое коммерческое использование музыки и текста некой фирме "Дельта-Формат". Агентство выкупило интересующие их права в мае 1997 у этой фирмы сроком на пять лет для Очаковского молочного завода. Затем, как положено, очаковцы подали заявку на регистрацию товарного знака "33 коровы", но обнаружили, что их на один день (!) опередила никому неизвестная организация. "Неизвестная организация" тут же предложила заводу выкупить права на товарный знак за круглую сумму. Очаковский завод отказался платить, но сумел договориться о выкупе знака со своим богатым партнером - фирмой "Тетра Пак". В итоге такой "маркетинговой подготовки", столкнувшись с явным промышленным шпионажем, "патентным шантажом" и "законным вымогательством", Очаковский завод начал использовать товарный знак и авторские права не являясь их единоличным собственником, да к тому же полученными через посредников, недобросовестность которых очевидна. Конкуренты, внимательно изучив ситуацию, подкрались, как говорится, незаметно. Неожиданно стало известно, что в феврале 2000 года Останкинский молочный комбинат купил у автора стихов Наума Олева права на использование текста песни "33 коровы" сроком на 25 лет. Договор был заключен до истечение срока действия старого договора между "Дельтой-Формат" и "Young & Rubicam Europe", но это никого не смутило. Не смутило это и членов комиссии Апелляционной палаты Роспатента, куда обратились юристы Останкинского комбината за отменой регистрации товарного знака "33 коровы" на имя "Тетра Пак". Апелляционная палата сочла незаконным использование название произведения литературы без согласия обладателя авторских прав и отменила регистрацию знака на "Тетра Пак".

Получив добро Роспатента, Останкинский молочный комбинат начал поставлять на рынок молочные продукты в упаковке, воспроизводящей по дизайну всем хорошо знакомую "буренку с цифрами". Вопрос о судьбе старого договора остается совершенно неясным и юридическая тяжба, конечно, продолжится. Напрасно торопятся останкинцы, ведь есть еще более высокие инстанции внутри Роспатента, а также Арбитражный суд. Но понять их можно- они почувствовали возможность прибрать к рукам сразу десять процентов молочного рынка Москвы, законно присвоить миллионы долларов, затраченные Очаковским заводом на рекламу. "33 коровы" - настоящий дорогой русский брэнд, на своем рынке эта марка не хуже "СМИРНОВА" на водочном.

Акты подобной неприкрытой, спланированной, юридически подготовленной агрессии, направленной на захват чужого товарного знака, есть явление принципиально новое в отечественной предпринимательской практике.

С рождением такого явления обостряется проблема, связанная со стилем работы Роспатента, явно отставшего от жизни и растерявшего авторитет.

А еще это явление знаменует окончательную победу "марочной модели" потребительского рынка. Суть этой модели в том, что любая компания, стремящаяся выйти на рынок, удержаться на нем или расширить свое присутствие, должна, в первую очередь, создать, вырастить, развить свой брэнд, должна впечатать в сознание людей имя и образ своего продукта или свое собственное имя как синоним качества, синоним вкуса, синоним хорошего стиля, синоним доступности, народности или элитарности и т.д. Без продвинутого товарного знака на современном рынке Вы обречены жить только случайными продажами, даже если ваши основные фонды колоссальны и вы владеете возможностью производить товары в гигантском количестве. Если их не знают, если у них нет своей "легенды" - это оборудование есть никому ненужные груды металла. Для Запада это азбучная истина, там никого не удивляет, что у крупнейших фирм мира - "Coca -Cola" и "Intel" - стоимость товарного знака составляет более половины стоимости всей компании. В России такое положение вещей - только вопрос времени, но "доживет" до этого времени на рынке только только тот, кто не даст как Б.Смирнов и ОМЗ накинуть на себя юридическую удавку.